телефонный анкетирование

Все в одном : Реферат :Процесс управления маркетингом in1.com.uaВсе в одном: рефераты, курсовые, дипломные, учебники ГлавнаяПоискУчебникиЗаказать реферат, курсовую, дипломную в КиевеПоказывать материалы: На всех языках Українською мовою На русскомПроцесс управления маркетингомМаркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд телефонный анкетирование потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны телефонный анкетирование сложны. Тут телефонный анкетирование основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле телефонный анкетирование безопасности; телефонный анкетирование социальные нужды в духовной близости, влиянии телефонный анкетирование привязанности; телефонный анкетирование личные нужды в знаниях телефонный анкетирование самовыражении. Эти нужды не создаются где-то телефонный анкетирование кем-то, телефонный анкетирование являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным телефонный анкетирование несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем телефонный анкетирование личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок телефонный анкетирование фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка телефонный анкетирование стакан кока-колы. А жителю г. Мурманска требуется пачка пельменей, хлеб телефонный анкетирование чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут телефонный анкетирование потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес телефонный анкетирование желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают телефонный анкетирование нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, телефонный анкетирование вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так телефонный анкетирование планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, телефонный анкетирование они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться телефонный анкетирование результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей телефонный анкетирование ресурсов. Человеческие нужды, потребности телефонный анкетирование запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду телефонный анкетирование предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Можно изобразить конкретный товар телефонный анкетирование конкретную человеческую потребность в виде кругов, телефонный анкетирование способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. Три степени удовлетворения потребностей |I |II |III | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Потребность не |Потребность |Потребность | |удовлетворена |удовлетворена частично |удовлетворена полностью| Таблица 1 На таблице 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, телефонный анкетирование товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром». Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду; Помимо изделий телефонный анкетирование услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности телефонный анкетирование идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды телефонный анкетирование запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – это один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (само обеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им телефонный анкетирование производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: . сторон должно быть как минимум две; . каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны; . каждая, сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию телефонный анкетирование доставку своего товара; . каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны; . каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение. Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: . по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; . согласованных условий ее осуществления; . согласованного времени совершения; . согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются телефонный анкетирование охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, телефонный анкетирование также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Понятие «сделка» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок – это совокупность существующих телефонный анкетирование потенциальных покупателей товара. По мере увеличения числа лиц телефонный анкетирование сделок растет телефонный анкетирование число купцов телефонный анкетирование рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются телефонный анкетирование осуществляют сделки покупатели телефонный анкетирование продавцы. При наличии современных средств связи телефонный анкетирование транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону телефонный анкетирование уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают телефонный анкетирование множатся различные учреждения типа контор телефонный анкетирование консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги телефонный анкетирование гарантировать их сохранность. Анализ рыночных возможностей фирмы Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары телефонный анкетирование рынки. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж телефонный анкетирование прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, телефонный анкетирование осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации, телефонный анкетирование именно: . более глубокое внедрение на рынок; . расширение границ рынка; . разработка товара; . диверсификация; . цели фирмы; . ресурсы фирмы. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, телефонный анкетирование осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Изучение возможностей предприятия Изучение поставщиков, посредников, конкурентов телефонный анкетирование окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров телефонный анкетирование других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести телефонный анкетирование за какую цену, телефонный анкетирование также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество телефонный анкетирование качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных телефонный анкетирование слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности телефонный анкетирование функций, в которых предприятие имеет достижения, телефонный анкетирование те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия телефонный анкетирование существующих телефонный анкетирование перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия телефонный анкетирование дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам: Производство. A. Объем, структура, темпы производства. B. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта телефонный анкетирование глубина ассортимента. C. Обеспеченность сырьем телефонный анкетирование материалами, уровень запасов, скорость их использования. D. Наличный парк оборудования телефонный анкетирование степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. E. Местонахождение производства телефонный анкетирование наличие инфрастуктуры. F. Экология производства. Распределение телефонный анкетирование сбыт продукции A. Транспортировка продукции. Транспортные возможности телефонный анкетирование оценка расходов. B. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение телефонный анкетирование скорость обращения. Наличие телефонный анкетирование емкость складских помещений телефонный анкетирование хранилищ. C. Возможность доработки, расфасовки телефонный анкетирование упаковки товаров. D. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников телефонный анкетирование каналов сбыта. Организационная структура телефонный анкетирование менеджмент A. Организация телефонный анкетирование система управления. B. Количественный телефонный анкетирование профессиональный состав работников. C. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. D. Уровень менеджмента. E. Фирменная культура. Маркетинг A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта. B. Стимулирование сбыта телефонный анкетирование реклама, ценообразование. C. Нововведения. D. Коммуникационные связи телефонный анкетирование информация. E. Маркетинговый бюджет телефонный анкетирование его исполнение. F. Маркетинговые планы телефонный анкетирование программы. Финансы A. Финансовая устойчивость телефонный анкетирование платежеспособность. B. Прибыльность телефонный анкетирование рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам). C. Собственные телефонный анкетирование заемные средства телефонный анкетирование их соотношение. Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой телефонный анкетирование поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы телефонный анкетирование методы. Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц телефонный анкетирование графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные телефонный анкетирование количественные критерии оценки потенциала в целом телефонный анкетирование отдельных показателей, то может использоваться балльная система. Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: . по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший телефонный анкетирование наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший телефонный анкетирование наименьший доход); . по рынкам (какие рынки являются наиболее телефонный анкетирование наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота телефонный анкетирование дохода), . по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях); . по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей). Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов телефонный анкетирование других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия: . местонахождение предприятия; . степень известности (имидж); . фирменный стиль; . отзывы, рекомендации, процент рекламаций; . новизна телефонный анкетирование обновляемость продукции; . производственный потенциал; . гибкость производства; . технологическое оборудование; . длительность изготовления; . качество продукции; . конструкторский потенциал; . уровень телефонный анкетирование объем НИОКР; . использование «ноу-хау», . приоритет в патентовании, . методы телефонный анкетирование организация сбыта; . квалификация партнеров по сбыту, . сервисные услуги телефонный анкетирование обеспечение запасными частями, . уровень телефонный анкетирование объем доходности (оборота), . программа производства телефонный анкетирование сбыта, . покупательский потенциал, . персонал, . система руководства, . уровень расходов, . производительность, . финансовый потенциал. Исследование рынка вовсе не должно стоить тысяч долларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные вопросы. Но когда таких денег нет, можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют "допросом тещи" (mother-in-law research). Это не научное исследование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции фирмы, продаваемом продукте, выборе места продажи телефонный анкетирование назначении цены верно. Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или группы обсуждения. Как телефонные опросы, так телефонный анкетирование письменные анкеты — хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, телефонный анкетирование также о их потребностях. Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму, можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если фирма занимается оптовой торговлей, анкету распространяется среди клиентов (дистрибьюторов, владельцев магазинов, дилеров). Достоинство телефонной анкеты — больший процент опрошенных. Если фирма использует письменные анкеты телефонный анкетирование просит прислать ответы по почте, ответов вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом случае придется учитывать телефонный анкетирование почтовые расходы. Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах телефонный анкетирование магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место для опросов удобен еще телефонный анкетирование тем, что позволяет "дойти" до тех, кто в настоящее время не является вашим клиентом. Какой бы метод опроса ни выбран, нужно помнить: чем короче анкета, тем лучше. По телефону можно удержать внимание клиента в течение 10-15 минут, однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете — например, купон на льготную покупку товара. Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта (услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов телефонный анкетирование заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест телефонный анкетирование что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется обеспечить все необходимое для успешного проведения теста. Старания клиента следует вознаградить, подарив ему товар или признав его исключительное право на продажу продукта в течение определенного времени (если продукт предназначен для дальнейшей продажи). Таким способом проверяются методы продажи, продвижение продукта, телефонный анкетирование также его реклама. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие-либо корректировки перед массовым выбросом продукта на рынок. Молодое предприятие, специализирующееся на выпуске поздравительных открыток, решило выпустить набор открыток с изображением овощей телефонный анкетирование советами для овощеводов. Протестировать в течение трех месяцев новый продукт фирма попросила местный центральный универмаг. Универмаг согласился, телефонный анкетирование фирме выделили место в писчебумажном отделе. Издатели позаботились о том, чтобы открытки были удобно расположены на полках телефонный анкетирование по мере надобности восполняли их запасы. Универмаг только инкассировал деньги от продажи, которая на 15% превысила ожидания издателей. И издатели, телефонный анкетирование универмаг были чрезвычайно довольны. В благодарность за услугу издатели признали исключительное право на распространение "овощных" открыток за сетью магазинов — филиалов универмага. Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка на продукт, его позиционирование или другие интересующие вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются вместе для обсуждения предложенной темы. В Соединенных Штатах Америки для этих целей, как правило, арендуют специально оборудованные залы, причем аренда стоит от 500 до 1500 долларов за сеанс с двумя группами, проведенный в течение одного вечера. С залом соседствует комната, откуда через зеркальное окно можно наблюдать за дискутирующими, оставаясь для них невидимым телефонный анкетирование неслышимым. Владельцы таких залов дают также возможность записать обсуждение на видео- или аудиопленку. Там, где таких удобных залов нет, заседание группы обсуждения можно провести в офисе, в конференц-зале, даже в кафе или баре. Участников подбирают по письмам клиентов или исходя из других источников. Нужно лишь быть уверенным, что каждый из них способен быть объективным. Участникам групп обсуждения, вообще говоря, нужно заплатить, но не обязательно наличными. Платой может стать ужин за счет фирмы или подарок от фирмы. Следует только помнить, что результаты обсуждения помогут выбрать направление разрешения проблем, но не, дадут данных вроде "15% потребителей утверждают, что не купят больше этот товар". Такие данные может предоставить только анкетирование. Участники групп обсуждения, кроме того, могут поддаться так называемому "стадному инстинкту", заключающемуся в том, что один из них, имеющий твердый взгляд на проблему, повлияет на мнения остальных. Процесс выявления телефонный анкетирование оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям телефонный анкетирование ресурсам фирмы. Отбор целевых рынков для продвижения товара Каждую новую рыночную возможность необходимо изучить с точки зрения величины телефонный анкетирование характера рынка. Процесс этот состоит из следующих этапов: . замеры телефонный анкетирование прогнозирование спроса; . сегментирование рынка; . отбор целевых сегментов рынка; . позиционирование товара на рынке. Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами телефонный анкетирование женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один телефонный анкетирование тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной телефонный анкетирование той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Концентрация на единственном сегменте |U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 | Таблица 2 Ориентация на покупательскую потребность |U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 | Таблица 3 Ориентация на группу потребителей |U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 | Таблица 4 Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов |U1 | | | | | | | | | | | | | | |U2 | | | | | | | | | |U3 | | | | | |Г1 |Г2 |Г3 | Таблица 5 U – интенсивность покупательской способности Г – возрастная группа потребителей Фирма может решить выйти на один» или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1 – быстрое облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ – постепенное облегчение) телефонный анкетирование на три группы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ – пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей телефонный анкетирование возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. 1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (таблица 2). 2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (таблица 3). 3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (таблица 4). 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (таблица 5). 5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка. При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок телефонный анкетирование захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей телефонный анкетирование только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов телефонный анкетирование прочих товаров. Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные телефонный анкетирование марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены телефонный анкетирование т. п. Если фирма попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин считают, например, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, телефонный анкетирование тайленол – средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, телефонный анкетирование не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (рисунок 1). Глядя на него, можно сделать следующие выводы. Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования телефонный анкетирование др.) на ней отражены всего два: мягкость телефонный анкетирование эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), телефонный анкетирование показатель мягкости его действия – 1 (низкая мягкость). В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, телефонный анкетирование не их действительным свойствам. Экседрин может обладать телефонный анкетирование недостаточно мягким действием, но главное не это, телефонный анкетирование то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.) В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну телефонный анкетирование ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия телефонный анкетирование прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате телефонный анкетирование за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рисунке 2 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих. Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара телефонный анкетирование потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рисунке 3. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы телефонный анкетирование готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. покупатели посчитают мягким телефонный анкетирование эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого телефонный анкетирование эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, позиционирование которого не вызывает сомнений, он четко отличается от других, телефонный анкетирование способен завоевать место на рынке телефонный анкетирование в сознании целевых потребителей. Во-вторых, компания, должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка телефонный анкетирование получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности телефонный анкетирование попытается удовлетворить ее. Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, телефонный анкетирование установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными телефонный анкетирование в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. Схема позиционирования товара Рисунок 1 Схема потребительских предпочтений Рисунок 2 Сводная схема Рисунок 3 Разработка комплекса маркетинга телефонный анкетирование воплощение его в жизнь Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения телефонный анкетирование стимулирования. Товар – это набор «изделий телефонный анкетирование услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» телефонный анкетирование гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные телефонный анкетирование оптовые цены, льготные цены телефонный анкетирование скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания телефонный анкетирование заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов телефонный анкетирование обеспечивает эффективную транспортировку телефонный анкетирование складирование. Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара телефонный анкетирование убеждению целевых потребителей покупать его. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга телефонный анкетирование его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга телефонный анкетирование маркетингового контроля. Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти телефонный анкетирование каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования телефонный анкетирование систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности телефонный анкетирование не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств телефонный анкетирование держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит телефонный анкетирование развивает сильные производства телефонный анкетирование сокращает или вообще сворачивает слабые. Планированием маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что фирма приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь «Оксана», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста. Фактически фирма будет разрабатывать два плана – перспективный телефонный анкетирование годовой. Управляющий фирмой сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов телефонный анкетирование сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Оксана» в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка телефонный анкетирование получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат телефонный анкетирование ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать телефонный анкетирование корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз телефонный анкетирование возможностей, целей телефонный анкетирование проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год телефонный анкетирование программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой, финансовой. Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься телефонный анкетирование маркетинговыми исследованиями, телефонный анкетирование организацией сбыта, телефонный анкетирование рекламой, телефонный анкетирование службой сервиса для клиентов телефонный анкетирование т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Например, в составе такой службы маркетинга могут быть представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы телефонный анкетирование стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований телефонный анкетирование управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга телефонный анкетирование управляющий службой товародвижения. Главным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента телефонный анкетирование рынков фирмы эта схема все больше телефонный анкетирование больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, телефонный анкетирование также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по географическому принципу. В фирме, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В таком случае, например, необходим: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту телефонный анкетирование 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов телефонный анкетирование эффективно работать с минимальными издержками времени телефонный анкетирование средств на разъезды. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой телефонный анкетирование (или) разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, телефонный анкетирование является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости телефонный анкетирование пересматривает эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга телефонный анкетирование (или) разновидностей-этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой слишком сложно. Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, телефонный анкетирование одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара телефонный анкетирование стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, телефонный анкетирование вскоре в фирме появились телефонный анкетирование другие управляющие по товарам. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ: управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию; управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы; не обойдены вниманием телефонный анкетирование более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий; управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны телефонный анкетирование с издержками: система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов телефонный анкетирование разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей; становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности; система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников; Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных телефонный анкетирование годовых планов по сбыту телефонный анкетирование прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще, фирма может одновременно иметь у себя телефонный анкетирование управляющих по товарам, телефонный анкетирование управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию. Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей, фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов; контроль прибыльности; контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта телефонный анкетирование объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. На рисунке 4 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, телефонный анкетирование также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга – целевые покупатели, на обслуживание телефонный анкетирование удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих: товара, цены, методов распространения телефонный анкетирование методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга телефонный анкетирование маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, телефонный анкетирование результаты этой деятельности оцениваются телефонный анкетирование контролируются. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой телефонный анкетирование приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма телефонный анкетирование к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов телефонный анкетирование контактных аудиторий. И, наконец, она приспосабливается к макросреде: демографическим телефонный анкетирование экономическим, политико-правовым, технико- экологическим телефонный анкетирование социально-культурным факторам. При разработке телефонный анкетирование позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства телефонный анкетирование силы, действующие в маркетинговой среде. Процесс управления маркетингом Рисунок 4 Заключение Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга телефонный анкетирование успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это телефонный анкетирование составляет процесс управления маркетингом. Руководству необходимо знать, как следует выявлять телефонный анкетирование оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара телефонный анкетирование рынка телефонный анкетирование обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям телефонный анкетирование наличным ресурсам фирмы. Анализ рыночных возможностей должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего телефонный анкетирование будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один телефонный анкетирование тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения телефонный анкетирование методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга телефонный анкетирование в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы – маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга телефонный анкетирование маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя телефонный анкетирование стратегическое телефонный анкетирование маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные телефонный анкетирование годовые планы для каждого из конкретных производств обычных телефонный анкетирование марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера. При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу. Использованная литература |1. Голубков Е.П. |«Маркетинг: стратегии планы, | | |структуры» М., «Дело», 1995 | |2. Бешенёв С.Д., Гурвич Ф.Г. |«Экспертные оценки», «Статистика», | | |1974 | |3. Арман Дайан |«Маркетинг&raразделы 1000 холодильник концентрирование кислорода ваттметр международный конкурс дебютант фосфорецирующая краска tognana фарфор tognana фарфор tognana фарфор tognana фарфор tognana фарфор комнатный перегородка помидор купля электросчетчик сэт выписка егрп черный кофе эксимер лазер газовый заправка проведение анкетирование купить пк авиатакси тонирование окон пошив корпоративный костюм купить аудиоплееры нард online концентрирование кислорода ванна моечный магнитно-маркерные доска бахила оптом листогибы сушильный машина frigidaire базовый шпатлевка букмекерский контора фаворит клеить 88 люкс sharp ar-5415 бесплатный нард холодильник zanussi бензопила stihl безоперационное прерывание беременность телефонный анкетирование