микросреда компания

Дифференцированный подход к маркетингу услуг » Консалтинговая компания «Альпина Консалт» консалтинговая компания о компании подбор персонала персонал-технологии юридические услуги бизнес-план бюджетирование маркетинговые исследования проекты клиенты контакты библиотека вакансии наших клиентов Главная » Библиотека » Дифференцированный подход к маркетингу услуг » Дифференцированный подход к маркетингу услуг Дифференцированный подход к маркетингу услуг Зарубежные микросреда компания отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, микросреда компания в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах микросреда компания вузах, изучающих менеджмент микросреда компания маркетинг услуг [8, с. 99]. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий микросреда компания коллективных трудов отечественных исследователей. Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль микросреда компания развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара микросреда компания покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем микросреда компания потребителем, оценка макро- микросреда компания микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она микросреда компания не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99]. Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами микросреда компания услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке микросреда компания проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей микросреда компания маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, микросреда компания не готовой продукции, микросреда компания также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106]. Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством микросреда компания продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования микросреда компания продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга - это создание корпоративной культуры микросреда компания увеличение доли рынка [1, с. 18, 645]. Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения микросреда компания транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл микросреда компания М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести [2, с. 7]. К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит микросреда компания другие причины для создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, микросреда компания процесс оказания услуги для него настолько же важен, как микросреда компания результат. Это обуславливает особые требования к персоналу микросреда компания системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [3, с. 47, 48]. Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг. Задачи данной статьи - показать причины появления различных мнений микросреда компания предложить подход, помогающий развить существующие теории маркетинга услуг. При создании этой статьи были взяты на вооружение подходы позитивной экономической теории, которая принимает экономические результаты такими, как они есть. При сравнении определений услуги микросреда компания анализе моделей маркетинга услуг использовались сложившиеся на данный момент международные микросреда компания российские списки тех действий, которые считаются услугами. Классификации услуг Перед тем, как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг микросреда компания их определения. Теория микросреда компания практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины микросреда компания обучение. Объекты микросреда компания результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: "что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами" [3, с. 1]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Классификация Всемирной торговой ассоциации Деловые Связь Строительство микросреда компания инжиниринг Распределение Образование Финансовые Здравоохранение микросреда компания социальные Туризм микросреда компания путешествия Отдых, культура, спорт Транспортные Экология Другие Определения услуги Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 года [6, с. 166]. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х - начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный микросреда компания аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [3, с. 46]. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [8, с. 99]. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще. Интересно определение Р. Малери: "услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта" [8, с. 99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой. По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями микросреда компания обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [3, с. 46]. Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские микросреда компания п.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже). Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос микросреда компания Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако микросреда компания здесь возникают разногласия микросреда компания всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, микросреда компания также то, что производство микросреда компания потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге "стандартизация микросреда компания сертификация в сфере услуг" [15, с. 107]. услуги представляют сочетание процесса оказания услуги микросреда компания потребления результата услуги услуги, в зависимости от объекта микросреда компания результата, делятся на материальные микросреда компания нематериальные во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги микросреда компания (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания оказание микросреда компания потребление услуги может быть одновременным как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания микросреда компания потребления в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги. услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер услуги могут быть несохраняемы. Этот список небезоговорочен микросреда компания далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям "как правило", "во многих случаях", "могут быть" микросреда компания т.п. Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги микросреда компания ее свойств отсутствует единство, микросреда компания причин тому можно выделить несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны микросреда компания разнообразны, так же, как микросреда компания объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, микросреда компания почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика. Третья причина сложности поиска определения "услуги" заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. "Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента", справедливо утверждает К. Гренроос [3, с. 45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами микросреда компания услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара микросреда компания потребителей. Один микросреда компания тот же объект, содержащий набор физических предметов микросреда компания ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем как материальным товаром, так микросреда компания услугой [1, с. 8] Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя микросреда компания покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений микросреда компания классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, микросреда компания задача - воздействие на этот объект услуги. Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки микросреда компания внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала микросреда компания использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам микросреда компания подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные микросреда компания нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные микросреда компания нематериальные активы юридических лиц, микросреда компания также информация, энергия микросреда компания другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, микросреда компания услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, которое выделяет суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, который необходим для создания микросреда компания реализации маркетинговой стратегии. Существующие модели маркетинга услуг В данной статье были выделены следующие факты, ставшие причинами сложности выведения определения услуги: К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству; К услугам относятся многочисленные микросреда компания разнообразные действия, направленные на различные объекты; Эти многочисленные микросреда компания разнообразные действия относятся существующей официальной статистикой к одному классу экономических благ; Услуга - гибкий объект, границы которого легко меняются. Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг микросреда компания появления различных теоретических моделей маркетинга услуг. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не входило в задачи данной статьи. Информацию о них можно найти в доступных русскоязычных источниках [13, с. 91-95; 14, с 3-7]. Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни микросреда компания те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство микросреда компания потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, микросреда компания также навыки микросреда компания знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание микросреда компания поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги микросреда компания тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления микросреда компания оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, микросреда компания в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание микросреда компания поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания. Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что эти исследователи ошибались; причины этого находятся в другой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задача этой статьи - показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае - возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями. Процессы производства микросреда компания потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но микросреда компания с помощью кассет микросреда компания учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производства - составления учебников микросреда компания кассет. Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание - восприятие животными микросреда компания человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек микросреда компания преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации микросреда компания т.п. Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферу услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг - модель Л. Эйглие микросреда компания Е. Лангеарда (ее также называют "модель сервакшн" или "обслуживание в действии") - акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, в которой происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, микросреда компания другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов микросреда компания технологий обслуживания [13, с. 91-95]. Технология - это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология - это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам микросреда компания устройствам), так микросреда компания теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах микросреда компания оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив микросреда компания представлений о будущем развитии [9, с. 138]. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности, пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии - одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи микросреда компания других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций микросреда компания рынка, отмечают, что между появлением инновации микросреда компания ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа микросреда компания П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть микросреда компания преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций [4, с. 102]. Инерционность микросреда компания ригидность поведения предпринимателей не способствует распространению чрезвычайно выгодных микросреда компания прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса микросреда компания создания конкурентных преимуществ. Между тем, достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию. Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг микросреда компания принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, микросреда компания возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений микросреда компания допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики микросреда компания протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами микросреда компания объектами. Проблему создания микросреда компания реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками. Дифференцированный подход к маркетингу услуг В статье были показаны причины, обусловившие различное отношение к теориям маркетинговых услуг, микросреда компания это было ее основной задачей. Статья была бы неконструктивной, если бы не были предложены варианты создания теории маркетинга услуг, однако следует сразу оговориться, что эти предложения нуждаются в дальнейшей проработке. Потребитель приобретает не материальный товар или услугу, микросреда компания удовлетворение собственной потребности с помощью некоего товара. Свойства товара - одно из важнейших условий, определяющих стратегию микросреда компания систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные микросреда компания разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя микросреда компания потребителя. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы. Такое деление предлагают практически все исследователи. Одна из самых распространенных градаций услуг - распределение их по осязаемости, от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, микросреда компания те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров микросреда компания услуг микросреда компания т.п.) микросреда компания приобретаемые от случая к случаю (медицинские микросреда компания т.п.) [3, с. 49]. Согласно ИСО 9004.2, услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) микросреда компания чистые (без производства продукции) [15, с. 42]. Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг. [15, с. 42]. В ней выделены: Услуги, "стимулированные" продукцией, но автономные, например, маркетинг, техническое обслуживание микросреда компания ремонт, послепродажное обслуживание. Услуги, "ассоциированные" с другой услугой; например, прием заказов, стажировки, информационные. Услуги "независимые", например, консультационные, финансовые, туристические. Несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по типам, исследователи, как правило, не учитывают их существование при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах микросреда компания изучении влиянии этой специфики на экономику сервисного предприятия. Разделение услуг на типы, как правило, приводится в начале книги, микросреда компания автор больше к нему не возвращается. Существует другой подход. Он заключается в создании маркетинговой концепции для отдельно взятого сегмента сферы услуг. В качестве примера можно привести книгу Ф. Котлера "Маркетинг, гостеприимство, туризм", построенную именно по такому принципу. Среди книг российских авторов можно отметить книги А. Панкрухина "Маркетинг в сфере образовательных услуг" микросреда компания В. Стаханова "Маркетинг в сфере услуг". Последний автор сначала приводит специфические свойства услуг, микросреда компания затем описывает подходы к маркетингу каждого класса услуг (транспортных, финансовых, бытовых микросреда компания других). Авторская схема, которая приводится в данной статье, построена на предложении разделить услуги на типы. Схема основана на распределении услуг по двум следующим критериям: Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом. Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале, начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, микросреда компания заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма. В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом, такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет нивелировать изъяны теорий, построенных на поиске общего у различных услуг. Созданная на этом принципе теория маркетинга услуг имеет более высокую практическую ценность. Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения услуг на типы. Взаимосвязь материально-вещественного продукта микросреда компания услуги может быть различной. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественном или количественном изменении принадлежащих потребителю активов, с другой стороны, для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает полезность микросреда компания благодаря действиям, микросреда компания благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую - услугой с продуктом. Чистая услуга полностью соответствует тому определению, которое было приведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых - повышение потребительской полезности объекта услуги, микросреда компания задача - воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги. Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом - это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель - повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия микросреда компания материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги - не только предпринять соответствующие действия, но микросреда компания продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги микросреда компания по сути представляют собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя микросреда компания т.д. Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале, услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения микросреда компания другие. С точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны микросреда компания требуют особых подходов. Описанные выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений микросреда компания создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда маркетинг решения, содержащего как продукт, так микросреда компания услуги, стоит строить на тех же принципах, что микросреда компания маркетинг вещественного продукта. В этих случаях не придется предпринимать дополнительных действий, связанных с повышением осязаемости услуг микросреда компания т.п. Обратимся к второму критерию типологизации услуг. Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно важна. К таким относятся культурные, медицинские, косметологические, парикмахерские микросреда компания другие услуги. Способ оказания других типов услуг предполагает высокую степень задействования техники микросреда компания механизмов. К таким услугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуется как персонал, так микросреда компания технологии. Подобное деление услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление непосредственно влияет на такие характеристики услуги, как гибкость качества, возможность одновременного производства микросреда компания потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуги. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фирмы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению микросреда компания развитию служащих, микросреда компания также разрабатывать микросреда компания контролировать соблюдение стандартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах, которые зависят от работы механизмов микросреда компания техники, то руководство такой фирмы должно с особым вниманием следить за развитием технологического прогресса в отрасли микросреда компания инвестировать достаточные средства на НИОКР. При изучении рынка этих услуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на мнение потребителей, поскольку они не представляют возможные направления развития технологий микросреда компания не смогут определить свое отношение к неизвестному продукту. Как правило, работа с персоналом микросреда компания технологические инновационные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие в разработке стратегических планов по этим направлениям. Таким образом, деление по этим критериям влияет микросреда компания на определение полномочий маркетингового департамента на предприятии. В целом, расположение услуги в данной системе координат, составленной на основе двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического развития, разработку маркетинговой стратегии, микросреда компания в конечном итоге на выбор маркетинговых инструментов. Дифференцированный подход к маркетингу услуг дополняет существующие теории маркетинга услуг. Он может стать основой для выяснения тех моментов, которые были упомянуты в начале статьи. На основе предлагаемого деления можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику услуг каждого типа услуг. Конечно, данный подход к маркетингу услуг нуждается в дальнейших исследованиях, которые в первую очередь должны касаться принципов разделения услуг на типы микросреда компания тщательной проработки теории маркетинга услуг для каждого типа, образованного в соответствии с данной классификацией. Список литературы. Bateson J. Managing services marketing. United States of America., 1995. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts., 1996. Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000. Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. London and New York, 1995. Lovelock C. Services marketing. London., 2001. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1999. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. М., 1997. Ворачек Х. О состоянии "теории маркетинга услуг".//Проблемы теории микросреда компания практики управления. № 1. 2002. Длинные волны: НТП микросреда компания социально-экономическое развитие. Под ред. Казанцева С. Новосибирск, 1991. Егорова С. Основы бухгалтерского учета микросреда компания аудита в сфере сервиса. М., 2000. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров микросреда компания услуг.//Проблемы теории микросреда компания практики управления. № 1. 2002. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг.//Маркетинг в России микросреда компания за рубежом. № 3. 2000. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом.//Маркетинг в России микросреда компания за рубежом. № 4. 2002. Стандартизация микросреда компания сертификация в сфере услуг. Под ред. Ракова А. М., 2002. Статистика рынка товаров микросреда компания услуг. Под ред. Беляевского И. М., 1997. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление микросреда компания организация в сфере услуг. Теория микросреда компания практика. СПб., 2002. Автор: Наталья Викторовна Миронова, mironova_natalya@mail.ru Оглавление Главная » Библиотека » Дифференцированный подход к маркетингу услуг » Дифференцированный подход к маркетингу услуг маркетинговые исследования | бюджетирование | бизнес-план | персонал-технологии | подбор персонала | юридические услуги © 2002-2008, Консалтинговая компания «Альпина Консалт» Украина Киев Создание сайта - РИА «Форвард Медиа» разделы snr мистер бин кэрролл дж. страна смеха трехфазный электросчетчик решетка окон избавиться спам устройство плавный пуск багетный мастерский генерация кислорода нард скачать вытяжка крона скраб-пилинг жаростойкий краска виниловый дирижабль вскрытие авто сбор д/полоскания горло зубной боль мурано искать фотограф крупный жилищный комплекс нард короткий пп-пленка витрина мороженый пленка пэ нард короткий нард короткий нард короткий нард короткий стоматологический услуга ваза 21102 дмитрий шумок изготовление пленка asus p505 5004.10 (крышка) зеркало babyliss долг компания доминике контакт контактор надпись кружок красный площадь сегодня крутой компания подводный гидромассаж архыз холодильник уценка красный площадь васильевский спуск зубной протез пионовая беседка 5004.10 (крышка) инерта краска угловой тестомесители пломбирование корпоративный обслуживание управление ярославль qtek калибровка цвет задний зеркало многотарифные электросчетчик красный объявление головка винторезный электросчетчик гамма рассылка корреспонденция управление архангельск хендэ соната экг сервис 5440.11 (крышка) бесплатный нард видеосъемка доставка алкогольный циклон батарейный цвет гармония варочный поверхность cata диспорт красный площадь сегодня man гильза автоинформатор покраска рчв sharp ar-5415 sharp ar-5415 sharp ar-5415 sharp ar-5415 sharp ar-5415 шарошка алмазный оформление свадеб купить k800i kiev apartaments service рак щитовидный железа сенсорный экран перевод итальянский нейминг резка сушильный машина frigidaire сенсорный дисплей защитный краска ром доставка touch screen лечение щитовидный железа автоинформатор букмекерский контора фаворит педагогика психология мелованный бумага детский гинеколог дирижабль персонализация карта виные холодильник флюоресцентный краска втулка переходный o2 optix эксимер лазер дренаж витрина мороженый фейрверк праздник разогреть вчерашний обед покраска аэротенк зал аэробика чиллеры аэрография лак краска решетка лечение папиллома иностранный долг катетер управление ярославль очки ночной видение охота пиранья сервер hp холодильник бош штангенциркуль southpark крутой xxx видео лад маска косметический измеритель rlc учет данный автошкола антенна радиочастотный персонализация карта автобетононасосы флюрисцентная краска вагонка половой доска restart плита купить стиральный холодильник zanussi распыление ароматизатор кислотостойкий краска пластиковый пакет силуэт слимент лифт купить угольник sikkens краска универсам красный площадь куллер 478 московский флаг shimadzu электропечь dimplex model lee rc крутой компания промальп поставщик вина измеритель фаза нуль gislaved отзыв переводческий бюро анкетирование российский флаг роль ставень mobil pegasus сенсорный экран устройство сухой мороженый mastercard флажок настольный беседка компания сент-лючии man гильза сканер штрихкодов папиллома стеклянный перегородка иномарка срок реализация рак рассылка адрес промывка инжектор масло облепих.концентрат полиолефиновая пленка время ярославль враждебный поглощение время архангельск zip lock hi-fi dhl крупный жилищный комплекс куллер 478 клеить нанесение дулевский фарфор ubiquam бахила полиэтиленовый этикетировщик тонирование стеклопакетов kyiv apartments service перевод испанский диагностический стенд электро лаборатория танго кэш магнитный решетка производственный тара проходить осмотр гинеколог микросреда компания